有感而發(01) - The New How To Advertise

最近在讀一本書叫「如何做廣告」(The New How To Advertise/Kenneth Roman, Jane Maas/莊淑芬譯/滾石文化/1996)，這並不是新書，因為它的出版日期是1996年，現在已經是2009年…十幾年前的老書了！然而，有些觀念至成仍相通且可行，很妙吧！就像達文西的作品，即使過了這麼久，仍然備受推崇！

我不談讀後感，因為我也還沒讀完，只想講講有趣的地方。文中提到的一段話我覺得讓我有些認同，內容大致如後…「美國每年都賣出約一百萬支四分之一吋長的鑿孔器；理由並不是因為他們需要四分之一吋長的鑿孔器，而是為了要鑿出四分之一吋的洞…」

這段話其實也沒什麼大道理，只是覺得它很像「問題背後的問題」(QBQ)。

有的時候，我們買東西並不是為了買產品本身，而是買產品帶來的利益，或者說是透過產品來獲得某些利益。千萬別把「屬性」與「利益點」混為一談；因為假使我們無法展現出產品的利益點，或者無法讓消費者感受到利益點，消費者可能就不會購買我們的產品。

以剛才鑿孔器例子來說，買鑿孔器為的就是鑿孔；「鑿孔」是屬性，「節省時間/不費力/方便操作使用…等」是利益點。市面上有那麼多不同牌子的鑿孔器，倘若只有某個特定品牌的鑿孔器是其中最好鑿孔的，「連老人家都能輕鬆鑿孔、自己DIY！」對消費者而言，這個牌子的鑿孔器就會比較吸引人來購買。

書中還有提到另一個例子：電腦。速度對電腦來說，是屬性；利益點則是節省時間；既然速度是屬性，「穩定不易當機」對於電腦也可說是屬性之一了，利益點應該是「電腦不易損壞或發生問題」… (可惜…用過電腦的人都會體認到一個事實：電腦的問題還真多！而且「千奇百怪」！不論是Windows或Mac皆如此，只不過Mac少了病毒的干擾，算是少了一個大麻煩！而且根據我的經驗，電腦會系統重新安裝，十之八九都是「中毒」…。

我自己再舉一個例子：製作公司網站。公司網站設立的目的有很多，不論目的為何，總是要讓使用者可以從公司網站找到自己想要的資訊；因此，「從公司網站找到自己想要的資訊」就是對於使用者的利益點。公司網站本身設計的好與壞(好用/難用/美觀/好醜/很特別/很俗氣)就是屬性；不管屬性再怎麼改變，都不能忘了利益點是什麼，這樣網站的製作才會有效用。

之所以要了解這個道理，主要是為了「不要讓自己迷失在產品本身的屬性上，卻忘了產品真正的利益點是什麼。」如果公司網站的設立只是「為設計而設計」，不把利益點涵蓋其中；就算花了再多的時間來設計，結果都是沒有效益的！因為該網站對使用者不具意義、無法產生利益。

我再舉一個簡單的例子：即使原子筆設計得再怎麼美觀/特別，如果原子筆總是漏水/斷水/沒水，這原子筆也只能放一旁…

這樣分析下來，我認為「利益點與屬性」很像「理性與感性」：追求務實的人比較重理性，當然會認為東西先要實用，而後才是感性的美觀；追求理想的人比較重感性，我好像就是這樣子…比較沒辦法接受東西只有實用卻一點兒都不美觀！而且我總是很貪心，希望東西不但要美麗，還要非常實用！當然還有另一種極端感性的人，只要美觀就好，不能用也沒關係…但這種人通常某方面比較偏激就是了…

現代藝術怎麼一回事？

雖然我有時候會去看展覽，但「現代藝術」的創意，常常讓人搞不清楚是怎麼一回事，著實需要去了解「現代藝術怎麼一回事」！我在博客來網路書店看到這本書，看了它的預覽，覺得不錯就買了下來。

顧名思義，這就是一本要「教你看懂及鑑賞現代藝術的30種方法」。它介紹了從1870年到現今，包含達達、普普、超現實、未來主義、裝置藝術等各個流派的差別與爭議，以及多位當今名列藝術影響力百大的藝術家及收藏家。書中的作品皆選自倫敦國家畫廊、美國紐約現代美術館、巴黎龐畢度中心、倫敦泰德畫廊現代館、紐約古根漢美術館、芝加哥美術館、巴黎奧塞美術館、倫敦沙奇畫廊等，這些都是世界一流美術館的經典代表作。

還記得以前在學校曾經修過藝術史，老師要我們去台北市中山北路沿路拍一些具有藝術風格的建築與物品；當時的我，其實對於藝術的欣賞與喜好並不那麼熱切，從來不覺得藝術史有何作用！？隨著藝術史課程的結束，對於藝術竟然是一遍空白！？回想當時，只留下往士林路旁顏水龍壁畫的回憶？後來的我，也欣賞了許多不同 的現代藝術展覽，總是多少很好奇這其中的意義何在？是不是可以從某些不同的角度來欣賞而非純粹由個人好惡來「決定」它代表的是什麼？直到現在，我才了解到原來「現代藝術其實是有跡可尋的！」每個時代的藝術家都不停的找尋自我、找尋真理，不停的反應時下社會的變遷。你可以從不同時代的藝術中獲知社會的變化， 也許它會很和協、很淒美，也許它沒有對沒有錯，也許它既是黑也是白，但藝術卻總是能反應出當時人類心靈的矛盾與衝突，無論是個人、社會、民族、國家，乃至 於整個地球、全宇宙！

那麼，它真的有告訴我30種方法了嗎？說實在的，我也不知道有幾種，而且我也沒去計算。但是，「你愈是了解藝術發展過程中的原委，愈能開放並接受不同的藝術創意表現！」用幾種方法來告訴你已經不再是重要的事了，因為當你接觸了現代藝術發展的過程，你自然就會了解；就像從上游流到下游的水，已經變了，但它是怎麼變的？如果你願意隨著時間的河流，緩緩而下，你就能領悟其中的道理！所以接觸藝術史對於了解現代藝術絕對有相當的幫助！而這正是一本能讓你輕鬆閱讀藝術發展的書！

直到現在，藝術家們仍然不斷地去挑戰我們所認知的「藝術」！或許有一天，當你在參加藝術展覽的時候，你會發現，人其實就是最傑出的藝術作品！你會讚嘆造物者的偉大，也會讚嘆人的不凡！至於藝術的答案在哪裡，其實不並難找到，端看你的心在哪裡。

你會問問題嗎？

東方人常常不比西方人那樣的會問問題，總是在台上的人大聲的問著大家有沒有問題的時候，一片寂靜，鴉雀無聲，除非－你有準備吸引人的獎品要送給舉手問問題的人，這樣就比較有可能會有人問問題，只不過即便如此，問問題的人還是會滿少的…大家都習慣了那種躲在人群裡面當隱形人的技倆，以及「沒事別找我」的駝鳥心態，似乎是很多人的心聲；正當我們覺得問問題很不好意思的時候，麥克．馬奎德(Michael Marquardt)已經幫大家寫好一本書：你會問問題嗎：問對問題是成功領導的第一步(Leading with Questions: How leaders find the right solutions by knowing What To Ask)，不過，這可能是進階版，請大家加油些！大家都要超越它！

單就書名而言，其中的「成功領導」也許不是大家都能做到或想做到的事情，但是問對問題的效用我相信絕對遠比成功領導的力量來得大多了！怎麼說呢！提問本身會幫助我們做清晰、邏輯性及策略性的思考。提問能增進溝通和傾聽，也能防止我們誤解彼此的動機。透過提問來「傾聽」每個人的問題，我們可以比被迫去聽根據假設而生成的意見和陳述更容易發現真相。「真相並非從意見而來，而是由開放心態的自由活動而生。」提問讓我們將其他人都視為訊息來源。經由提問，不僅學到是什麼原因直接導致問題或者何種方案也許可以解決問題(單向學習)，同時也發現和學習到哪些可能是潛在因素及解決方法(雙向學習)，進一步學到是文化和心態造成這些因素及解決方法(三向學習)。

提問的好處很多，但是並非要我們處處問問題，老是把問題丟來丟去。提問是為了思考並找到更好的答案。所以用正面的態度提問，能幫助大家成長；但用負面的態度來提問，則很有可能造成紛爭與困擾！就像廚房用的菜刀一樣，它可以切菜，但也可以傷害人！我相信我們學習提問是為了找到最好的解決辦法，將問題適度的解決，而不是製造問題。

約翰‧穆勒(John Stuart Mill)於19843年寫《邏輯的系統》(The System of Logic)一書時，就十分強調提問的重要性，他在書中指出，若無尖銳的批判性思考的協助，只能累積出一堆空洞的意見。「唯有在自己專業領域裡的人，才曉得自己所知是多麼地少。他的理由也許不錯，也許沒有人可以駁倒他，但如果他也無法去駁倒對方，那麼，他的意見也不見得好到哪裡去。」(我對於「唯有在自己專業領域裡的人，才曉得自己所知是多麼地少。」這句話非常認同！只有那些不懂的人才會覺得別人的專業領域很簡單！但你就是會遇到這些臭屁的討厭鬼！)

由此可見提問的重要性，我們平常就應該要訓練提問力！那麼，我們該怎麼提問呢？

舉一位有效運用提問式領導的例子，就是美國海軍艦長麥可‧艾伯拉蕭夫(D. Michael Abrashoff)。透過他所謂的「草根性領導」，艾伯拉蕭夫使賓福特號驅逐艦(USS Benfold)──美國海軍最新式戰艦之一──的運作產生一百八十度的轉變。他的方法很簡單，效果卻很驚人。在艾伯拉蕭夫二十個月的領導下，賓福特號只用掉分配預算的75%，卻為美國海軍帶進1400萬美元的進帳。在那段期間，該艦的戰備程度指標是太平洋艦隊有史以來最高的。他手下的晉升率是美國海軍平均數的2.5倍。美軍事前部署訓練週期通常是52天，賓福特號的官兵卻只花了19天就完成訓練。在前一任艦長十二個月的領導期間，該艦有 28件紀律懲戒案，23名海軍遭到解職。在艾伯拉蕭夫指揮期間，只有5件紀律懲戒案，沒有人被解職。前任艦長指揮期間，有31人調離該艦，他們多因抱怨背痛而被改派較輕的工作。艾伯拉蕭夫任內，只有2人因健康因素被調職。通常有三分之一的新兵不能在入伍後第一期訓練過程中過關，僅有54%的新兵能在他們第二次出任務後繼續留在海軍。艾伯拉蕭夫艦長領導時，賓福特號所有的新兵全都簽下第二次出航任務。據估計，1998年，單就這次人員保留就為美國海軍省下 1600萬美元。

究竟他做了什麼，能在不到二十個月內達到如此驚人的轉變？正如他自己所說，他就是不斷地提問罷了。他注意傾聽，然後就他所聽到的做出回應。幾乎就在接任後，他立刻用每人15-20分鐘的時間，一一召見艦上300名軍官。他問每個人下面三個問題：「你最喜歡這艘艦的哪一點？」「你最不喜歡哪裡？」「如果能夠，你會如何改善？」每當這些問題有答案時，艾伯拉蕭夫就儘速交付執行。他發現，以前的舊模式不再有效。艾伯拉蕭夫改用這個辦法，並信任他的屬下。他讓大家對他們的工作都很自豪。

「在賓福特號上，每當我不能得到我想要的結果時，在讓事情曝光前，我會試著先在內部尋求解決方法。每次我也會自問三個問題：「我有沒有很明確地告訴官兵我想要達到的目標？我有沒有給他們完成任務所需的時間和資源？我有沒有給官兵妥善完成工作所需的足夠訓練？」有百分之八十的時候，我發現我自己正是問題的一部分，而僅僅透過我自己的行動改變，我就能顯著改變整個結果。」艾伯拉蕭夫對每一條規定都提出質疑。他指出，每次有官兵就某些事找他核准或簽字時，他的第一個問題永遠是：「我們為什麼要這麼做？」

如果對方的答覆是：「因為以前就是這麼做的。」我就會說：「那不夠好。去找找看有沒有其他更好的方法。」過一陣子，他們開始在來找我解決問題前就先做準備工作，並且會向我解釋「這是為何我們這麼做的理由」，或者「我們已經想到一個完成此事的更好的方法」。這麼做雖然快把我屬下的軍官搞瘋了，但是藉由創造一種我們質疑一切的管理文化，也同時訓練我們的官兵對這種做事的新方法隨時保持警覺。

從這個例子，我相信你也稍微了解問問題的一些小技巧了！只不過沒有人一開始就很會也懂得問對問題的，平常就去思考怎麼問？如何問？可以的話，想辦法用行動來證明你的提問力！磨磨你的提問力，我相信大家都可以做到的！

蘋果橘子經濟學

這本書是我在博客來網路書店上看到的一本滿有趣的書本，聽名字(蘋果橘子)就覺得很有趣，這葫蘆裡到裡是賣什麼藥？於是我就看了一下它的幾個介紹頁面，好像還滿有趣的；幾天之後，它就跑到我的手上了。當然，我讀書的速度並不是這麼快，有時候還會想一想，甚至打瞌睡…所以星期五才看的書，到今天才看完。(之前我會把一些讀書的心得和大家分享，但都是放在Xuite的部落格裡，這邊還沒放過新書的心得感覺，蘋果橘子算是第一篇了。)

一般來說，不大會有人想看「經濟學」的書本，我也不會想看；但這本書卻是相當的不一樣，少了很多的統計學數字，多了許多不同的想法！如果說「一顆蘋果用剖刀切開，裡頭竟然是橘子！」你一定會大吃一驚的！因為這和我們所預期的結果完全不一樣！這也是本書有趣的地方，作者之一的李維特(Steven D. Levitt)擅長「用最有趣的問題剝解所有事物隱藏的一面！」因此才會有 "Freakonomics"這種詞兒的出現。

這本書沒有特定的主軸，僅把幾個有趣的現象與問題提出，讓大家去思考到底是怎麼回事？例如小學老師與相撲選手有何共通點？三K黨與房地產仲介有何相似處？為何毒販還和母親住一起？罪犯都跑哪裡去了？怎樣才算理想的父母？換個名字會更好？基本上，我所羅列的就是本書所探討的所有內容了；換句話說，其實內容也不算多啦！但是作者很勇敢的去值疑許多人所從來不認為也不想去碰的問題，甚至證明了部份專家所聲明的內容是誇大不實的錯誤！墮胎與犯罪有什麼關係？他把蘋果裡面為什麼會是橘子的種種可能提出來讓你知道，讓你了解原來也有這種可能性存在，而且真的有人這麼做！

以「小學老師與相撲選手有何共通點」來做例子，兩者都可能為了自身的利益而作弊！但之所以會作弊，常常和制度的設計有相當大的關聯，不同之處也許只有作弊的方法不同而已；換言之，人在面對不同而無法改變的「規則」時，有些人的反應是「找到制度的漏洞」，以各種手段取得優勢！好比現今台灣的政客一般，不停地鑽法律的漏洞，遊走法律的邊緣，完全失去了制度正面極積的意義，反而讓不少人蒙受傷害。我們該如何避免這種情形？看完這個章節之後，你也會體認到，「老師也是人」，老師也是一份職業，同樣都在某一個制度之下工作，只是跟你我的工作內容不同而已！

還有「為何毒販還和母親住一起？」看完了書，才知道原來毒販和很多公司是一樣的，只有在上面的人才是很有錢的，其他在底下賣毒品、賣命的人，並不如電影裡面所說的那麼有錢有勢！衝突不能為毒販帶來財富，只會讓想買毒品的人不敢來買！說穿了，他們和商人沒兩樣的，只是賣的毒品不合法！同樣的目的都是想賺大錢！

文中爭議性最大的莫過於和「墮胎合法化」的問題了！根據文中所述，墮胎合法化讓美國的犯罪率逐年下降。為什麼？因為會墮胎的女性通常都有不同而合理的理由，如果法律禁止墮胎，這些生下來的生命，會在未來長大後成為新的犯罪來源！造成治安的問題！只是墮胎與生命、天賦人權等許多人權團體的理念有所衝突，這也讓李維特成為他們的眾矢之的。

書中舉了不少有趣的例子，不過在後面許多的「名字」和一些數字讓我看了以後昏昏欲睡，所以我必須承認，我並沒有很認真把它們仔細做一番比較，基本上，就是相信作者所言屬實囉！不過這本書所有的引用來源，都是基於美國而言；同樣的做法在台灣的話，結果就不一定了，例如台灣並沒有像美國有這麼明顯的種族問題。雖然如此，我還是認為這本書相當值得參考！

如果我為這本書評分，滿分是五顆星的話，「蘋果橘子經濟學」應該是3.5顆星吧！


蘋果橘子經濟學
Freakonomics：A Rogue Economist Explores the Hidden Side of Everything
作者：Steven D. Levitt、Stephen J.Dubner
譯者：李明
出版社：大塊文化
出版日期：2006 年 03 月 30 日
語言別：繁體中文