上午首先由南韓的張金鍊教授開始演說，這次南韓的教授應該要比上次好一些，但還是以理論居多，例舉的實際案例不少，但教授並非這些案例的主要執行者，所以都在「分析」…他提到品牌識別(Identity)指的是一群物體的一致性，應該要營造品牌的獨特性與個性。他「分析」六個已知的驅動品牌變革的力量是：(1)Mega Trends世界潮流的影響、(2)Technology科技的突破與進步、(3)Cultural Lifestyles不同文化的生活風格、(4)Economy不同國家的整體經濟狀況、(5)Sensibilities & Attitudes設計師能利用設計來改變的敏銳度與態度、(6)Competition不只和國內競爭，也和國外比較的競爭力。我想這六個品牌變革的力量，是我們的國家機器或者大企業更需要去了解與影響的地方，希望政府機關能做有效率的事情，否則只是浪費我們繳的稅金，等同於A錢！中小企業或個人對此可能影響非常有限，但仍然可以此做為觀察不同品牌的依據。
再來提供幾個行銷常出現的字。上個世紀的九○年代最常使用的是Strategic、Organization、Motivation、Productivity、Innovation、Action Oriented、Integration、Synergy；廿一世紀至目前為止，最常使用的行銷字則又加入了Diversity(多樣性)、Holistic(全部的)、Convergence(聚合)、Multi-Disciplinary、Experiences。設計整合行銷的知識、互動關係與連結，品牌策略應該要創造出品牌價值(Brand stragegy to create brand value)。韓國品牌經驗所涉及的品牌價值(Brand Value)有：(1)Corporate citizen brand value、(2)Holistic brand management value、(3)Cultural brand value、(4)Technological brand value、(5)Collaborative public brand value。
果然很理論吧！聽到快睡著了…
由於張教授和韓國各大企業的設計都有直接或間接合作的關係，所以他很能分析與了解韓國的大企業。他說，三星(Samsung)的總裁曾說過：「一個公司最重要的資產就是創意與設計。」我想這很能鼓勵各位從事設計的朋友們吧！(繼續睡…)所以三星的設計師總共有700人左右，超過Sony與飛利浦(Philips)。
Samsung Brand Convergence: (1)Global brand management network, (2)In-Depth consumer trend analysis, (3)Innovative ergonomic(人類工程學的) product designs, (4)Comprehensive design data base, (5)Strategy brand value, (6)Society....,etc.
Samsung CSR(Corporate Society Responsibility) Programs: (1)Disabled Community, (2)Environment preservation, (3)Educational institutes.
一個企業的品牌策略可以形成一種環節：(1)Brand strategy > (2)Verbal Identity > (3)Brand design > (4)Brand Implementation > (5)Brand culture > (6)Brand Protection > (7)Research & Planning > (8)Brand valuation > Back to Brand strategy. 其中，(1)~(3)屬於品牌的創造時期(Create)，(4)~(6)屬於品牌的管理時期(Manage)，(7)、(8)屬於品牌的評估與研究時期(Evaluate)。從這小小的段落，你可以知道一個大企業的品牌策略是怎麼循環的，這個理論應該滿受用的！(還好打呼沒被發現…有想辦法撐住、沒睡著！)
張教授提到在演說中，一再提到的重點之一就是「設計管理(Design Management)」，可以透過跨產業的合作來達到效果，例如請非設計的公司來評估品牌設計的效益，所以也可以和策略公司、產品設計公司來合作，好比Prada手機(Prada+LG)。其中一個我提問的問題，「像台灣以中小企業居多，設計公司或工作室人數甚少，如何做到設計管理？」張教授的答案則是「以透過契約或長期合作(甚至交叉持股)的關係來達到設計管理的效果。」這點與之前提到的Grand Design很類似，然而他們已經是這麼做的了。
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下午首位講者是CVC的老闆，皇將科技股份有限公司事長，拿過澳洲南澳大學MBA，曾獲小巨人獎、傑出總經理、公司外銷產品設計獎、外銷搞展獎、中小企業成功升級轉型案例等等的楊勝輝(真正的董事長！楊董！)來主講。楊董很熱心公益，也常參與巡迴演講，分享國內企業品牌行銷拓展經驗…
我個人認為楊董並不是設計的專業人才，他來這邊演說主要理由應該是告訴我們行銷的重要性！品牌的設計其實就是一種行銷的手段，所以楊董分享了品牌發展的三個階段：認識品牌、相信品牌、愛上品牌(原：認識CVC、相信CVC、愛上CVC)。楊董以說故事的方式讓我們了解CVC這個品牌成功的經過…
我在回收的問卷中提到一個問題：「其實我們對製藥、標籤機不熟，但是董事長的經驗如果用在設計行業，應該要怎麼做會比較有效果？」很令人訝異的是，居然獲得了回覆！「行銷需要好設計配合，發展設計行業我想最好的方法就是讓自己多曝光，我的經驗能否用在設計行業，須由您來思慮。」所以這答案可以引用上一個段落提到的品牌發展的三個階段：認識品牌、相信品牌、愛上品牌。發展設計行業要先讓大家認識你，如果你也能跟楊董一樣，了解並善用這三個階段，也許你就能和楊董一樣成功囉！
另外補充一下楊董對於行銷策略的建議：(1)產品差異化、(2)用最有吸引力與最具競爭力的一項產品做主打、(3)區隔市場、(4)選一個正起步且有潛力的新興市場，設立分公司，老闆帶頭傾全力投入經營、(5)破壞性創新－從邊緣地帶轉彎進洞、(6)建立潛在潛在客戶名單檔案、(7)掌握宣傳，充分利用網路(明確的廣告口號，訴求突出點，不要模糊焦點。)、(8)第一市場成功後再經營第二市場，由小而大。
楊董認為一個成功行銷者應具備的特質：好奇心、觀察力、膽識、反向思考、企圖心、有主見、執行力、樂觀進取、直覺力。
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最後一位演說，也是壓軸的演說者，是來自丹麥的Mr. Rickmann。我把講義上的文字打上來給大家參考參考，我覺得寫得滿不錯的！
[ 台灣打造品牌的新觀點 ]
當今的新知識社會改變了一切。製造業的全球化，使台灣的製造業紛紛轉移到海外其他工資較低的地區，改變了台灣產業的現況。(這點全球都面臨到同樣的問題，例如英國某大品牌也是如此…)
然而，台灣產品出口的市場本身也在改變當中，使用者也在持續不斷地進步。此外還有來自金磚四國的競爭。但是，在競爭的同時，也為台灣的出口廠商帶來許多機會。只要有良好的品牌，台灣可以更快速的發展。反之，台灣就很有可能會被卡在低工資經濟體所生產的低價產品，和已開發的經濟體所生產的高價值品牌之間，苦無出路。(我想，台灣正在面臨這個問題吧！)
[ 品牌設計的角色 ]
在新的創意社會中，有許多的「價值」都比價格重要，例如永續性、環境保護、企業責任，以及產品是否創新、獨特、安全、以使用者為重心。企業的品牌就是一個平台，將這些具更高一層意涵的價值傳達給消費者和使用者。
此類價值的管理，需要良好的領導能力。這些都是必須要去學習的管理技巧。不管公司本身已經有出口品牌還是以原廠委託設計製造(ODM)為主，這些都是必備的技巧。儘管此類管理技巧目前在台灣的產業界還不普遍，但在全球市場上成效頗佳。
品牌的角色就是要將訊息或「故事」清楚地傳達給市場。說明企業在市場上的定位，以及所具備的技術能力。市場會注意到這樣的訊息，媒體也會傳播這樣的新聞，吸引市場對企業的注意，產品則變成提升企業知名度的標誌。
品牌不只是一個圖案。
品牌形象應同時出現在產品到廣告文宣等多個媒介上，品牌不只是圖案而已。建立品牌的重點就是要做市場區隔，傳達企業的獨特性，創造更大的市場價值。因此，有品牌的產品由於有獨特性，能夠引起消費者的渴望，為企業帶來高額的獲利，強化企業代表的價值。
單就上面這段文字，其實很有意義了！等於是Rickmann整個演說的總結。他同樣也有提到品牌的演進：(1)Imperial Trade, 1851~1949> (2)Adversitised Branding, 1950~1975 > (3)Relative Identity, 1975~1995 > (4)Corporate Active, 1995~2015. 意即一家公司在這四個階段品牌的演進其實是由產品的大量生產(Company Quality)，發展到要求產品品質(Products Performance)，提昇到產品所帶來的各種不同個性的生活風格(Lifestyle and Personal Identity)，最後才是公司因為產品而產生的企業倫理與社會責任(Ethics and company responsibility)。所以當你買了某一個產品，其實不止是買了這個產品而已，其實也買了它的故事、形象、責任。因此Rickmann一再強調，品牌不止是一個圖案而已！It's a carrier of knowledge.
不同的社會會產生不同價值的品牌。Rickmann把現今社會的型態分為三類：(1)農業社會(Agricultural Society)、(2)工業社會(Industrial Society)、(3)知識社會(Knowledge Society)；而把產品同樣也分類為三類：(A)農業產品(Agricultural Products)、(B)工業產品(Industrial Products)、(C)知識產品(Knowledge Products)。為此，他製作了一個圖表(但我很懶，所以沒畫出來，講的應該也懂啦！)，縱軸是社會型態(1,2,3由下往上)，橫軸是產品型態(A,B,C由左而右)，形成九個交叉的區域，代表不同的意義。(為什麼要了解這圖表呢？因為透過這圖表，你可以知道自己品牌的「處境」。)
舉些例子來說，像義大利麵條和菜市場就買得到的台灣麵條，價格就有明顯的差異，義大利麵就是比台灣麵條貴上一截！為什麼？義大利麵條是在知識社會(…義大利)生產的農業產品，因此賣到我們這邊來的時候，價格就會明顯不同，會比較貴。英國的積架跑車(Jaguar, 進口車)和國產車呢？積架跑車是知識社會(...英國)生產的工業產品，因此價格也會有明顯的差異。美國的葡萄乾呢？它也是知識社會(美國)生產的農業產品。印度的軟體產業呢？它是農業社會向工業社會發展的國家(印度)所生產的介於工業產品與知識產品的產物，所以印度寫軟體的人才薪資待遇不如歐美。iPod呢？它是知識社會(美國)生產的知識產品，所以它並但價格高，利潤也非常豐厚！
那麼台灣的產品呢？台灣是屬於哪一種社會形態？
Rickmann認為台灣仍處於工業社會之中，電子產業所生產的產品也大多屬於工業產品，因此台灣應該要想辦法生產知識社會所需要的知識產品，這樣才能提昇台灣對於世界的競爭力！
換言之，同樣形態的產品在不同形態的社會之中販賣，價格就會產生顯著的差異。以前是看星巴克的價格，現在看iPod在世界各地販賣的價格也可以了解到不同國家所屬的社會形態。
所以，什麼是品牌？
品牌是一種訊息(message)，品牌是一種溝通，是企業的識別(identity)、企業的哲學與思維(thinking & business philosophy)、企業的品質與核心價值(qualities & core values)、企業的風格(style)、企業的願景與目標(ambitions & goals)。
優秀的品牌產品，應該要讓顧客能了解到(understnad)、注意到或感覺到(see & feel, listen or hear)這項產品，使顧客有愉快的使用經驗(experience)，甚至可以欣賞(appreciate&react)這項產品，滿足顧客需要的風格或實現顧客的夢想(identify their own dream)，進而讓顧客產生購買(buy)的動作。這樣子一連串的動作，也顯示出顧客對於企業的差異性(identity)、企業的思維(thinking)、品質與價值(qualities & values)、風格(styles)、願景(ambitions)等各方面的認同。
當你的品牌產品成功時，你的競爭者就會開始模仿(try to follow)你！
Rickmann在演說中也一直都提到CBI這三個英文字，他認為CI/CIS(Company Identity System，企業識別系統)已不足以符合現今品牌的需求，企業應該要做到CBI才對！所謂的CBI，指的是Corporate Brand Identity，企業品牌識別。CBI透過幾種方式來傳達：(1)Products or Services, (2)Logo & Graphics, (3)Packaging & Marketing, (4)Media Communication, (5)Corporate Ethics & Actions.
藉由CBI，對內而言，企業可以利用品牌所傳達的意涵與員工溝通(工廠員工也是產品生產的一部份)，對整個組織行銷企業品牌(communicated in equal measure to staff & sales organization)；另一方面，對外而言，企業也可以透過品牌來對顧客與市場溝通。因此當你的公司有好的CBI時，Rickmann認為應該要與客戶長期合作，以循序漸進的方式改變客戶的想法，使客戶變得更好！
CBI在品牌概念盛行的世界而言，應該不是第一次聽到，也很高興能分享到Rickmann這麼精彩的演說！但是在台灣，大多數的企業要走向CBI，似乎不是件容易的事情，大家只會嘴巴講講品牌，但對品牌的認知卻有如井底之蛙，或者冷眼旁觀，看來大家得非常努力才行了，加油吧台灣！
躋身卓越品牌：A+的設計
2007/09/16（星期日）9:30-17:30
師範大學公館校區 綜合館3樓國際會議廳
台北市汀洲路四段88號
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